ניהול קמפיינים בפייסבוק – הסבר מפורט על כל אובייקט במערכת הפרסום

מה אתם צריכים לדעת על האובייקטים במערכת הפרסום בפייסבוק?

כשמדברים על פרסום ממומן ברשת, לרוב מתכוונים לפרסום ב-2 הענקיות גוגל ופייסבוק. נכון, יש לא מעט פלטפורמות נוספות, אך לפחות בארץ, גוגל ופייסבוק מרכזות את מירב הפוקוס ואיתם את חלוקת התקציב בהתאם. על גוגל, הקמת קמפיין בגוגל והדברים החשובים שיש לדעת, כולל תמחור כתבתי במאמר הזה.

עכשיו ברשותכם, אני רוצה שנצלול קצת לפרסום בפייסבוק. במאמר הזה נעבור גם על הצד הטכני וגם על הצד האסטרטגי של הקמת קמפיין, כולל מחירים, סוגי אובייקטים שונים שישרתו את המטרות שלנו, ודברים נוספים שחשוב לדעת.

נתחיל מהשלב החשוב ביותר- האסטרטגיה.

השאלה הראשונה שאנחנו צריכים לשאול את עצמו כעסק, זה האם הקהל שאליו אנו מכוונים אכן נמצא בפייסבוק. נכון יהיה להגיד שברוב המקרים הקהל שלנו אכן יהיה שם, כי הרי כמעט כולם נמצאים בפייסבוק, אך זה לא בהכרח אומר שנוכל להגיע אליהם בעזרת מערכת הפרסום. אני אסביר: נניח ואנחנו רוצים לטרגט בעלי תפקידים ספציפיים בחברות ספציפיות,

נכון יהיה לצאת מנקודת ההנחה שסביר להניח שיש לאותם אנשים חשבון פעיל, אך מבחינת מערכת הפרסום בה אנחנו מגדירים את הטירגוט וסוגי האוכלוסיות שאנו רוצים לטרגט, יהיה לנו הרבה יותר קשה להגיע לאותם אנשים מאשר למשל לנסות לפרסם להם בלינקדאין למשל.

למה? כי בעוד בלינקדאין, שהיא רשת מוכוונת לעסקים, בפייסבוק, לא כל אחד מציין את המקצוע שלו מה שמקשה על המערכת לדעת מי בדיוק הוא בעל התקפיד הספציפי אותו אנחנו רוצים לטרגט במודעות שלנו.

לכן, זה שכמעט כולם בפייסבוק זה נכון, יחד עם זאת, חשוב לבצע מחקר, לאפיין את הקהל בצורה מעמיקה ולוודא שאכן אפשר להגיע אליו דרך פייסבוק.

אחרי שסיימנו את שלב האיפיון של הקהל שלנו, נתחיל לבנות את האסטרטגיה. מה הצורה בה אנו רוצים לשווק להם? אנחנו רוצים להעביר אותם משפך שיווקי ארוך, או שאנחנו רוצים לעלות קמפיין ברור ממוקד שמניע לפעולה ישירה? גם כאן כמובן נדרשת מחשבה שכן יש תחומים בהם לוקח יותר זמן לבשל את הקהל מאשר תחומים אחרים.

טעות שרבים נוטים לעשות היא לחשוב שפייסבוק היא מכונה לייצור תוצאות. מכניסים כסף, אומרים לה תמצאי לי את האנשים הבאים, והיא בתמורה לתשלום מייצרת לידים או מכירות. זה לא עובד ככה. אסטרטגיה נכונה, איפיון קהלים, יצירה ובחינה מתמדת של מודעות, הם כולם חלק בלתי נפרד שיכריע האם הקמפיין שלכם יצליח בסופו של יום.

בקצרה על כפתור הבוסט פוסט-

בעלי עסקים שמעלים פוסט מכירתי ולא באמת מודעים ליכולות של המערכת, נופלים כל פעם מחדש במלכודת של כפתור הבוסט פוסט שפייסבוק מציגה בצורה כל כך נוחה.
רק תוסיפו כמה שקלים ותקבלו תהילת עולם הם אומרים.
בפועל אותו בעל עסק לוחץ, ורואה מהר מאוד כיצד חוץ מלשרוף את הכסף לא קורה כלום. אני לא אומר לא להשתמש בכפתור הזה, להשתמש. אבל אך ורק שידועים איך לשלוט בו. כלומר רק אחרי שיצרתם קהלים שמורים ואתם באמת יודעים מה לעשות. לאנשי מקצוע הכפתור הזה חוסך זמן, למפרסמים מתחילים חסרי ידע, הוא מחסל תקציב על כלום.

המערכת עצמה-

אז אחרי שניתחתם את הקהלים שלכם, בניתם אסטרטגיה שיווקית, ישבתם עם המעצבים, בניתם מודעות מהממות וגם יש לכם את הטקסט המנצח שיניע לפעולה, נכנסתם למערכת, הזנתם כרטיס אשראי, ועכשיו צריכים לבחור באיזה אובייקט הולכים להשתמש בקמפיין על מנת שניתן יהיה להשיג את התוצאות הרצויות.

אם תשימו לב, כשאתם יוצרים קמפיין חדש, המערכת בנויה בטבלה המחולקת ל-3. זה לא מקרי.
מבחינת פייסבוק והמסלול אותו הגולש אמור לעבור יש היגיון בכך שאותו מסך מחולק בצורה הזאת.

בצד שמאל (במידה והממשק שלכם באנגלית, אם הוא בעברית זה יופיע לכם בצד ימין) השלב הראשון במשפך.
שלב ההיכרות עם המוצר והמותג שלכם. לא סתם האובייקטים שנמצאים שם תחת Awareness  הם ״מודעות למותג״ ו״חשיפה״. מבחינת ההיגיון של פייסבוק, ברגע שיש לכם מוצר חדש או מותג חדש, לפני שתבקשו ממישהו שיקנה אותו, אתם צריכים שהוא יכיר אותו וייחשף אליו. אלו האובייקטים שאיתם יש להתחיל את השלב הראשון במשפך (על פי ההיגיון של פייסבוק)

השלב הבא מבחינת פייסבוק והמערכת וזאת גם העמודה שבאמצע, הוא שלב האינטרקציה. אחרי שהם נחשפו אליכם, הגיע הזמן שהם יבצעו פעולה. לכן האפשרויות שיש במרכז הטבלה הם:
טראפיק לאתר, מעורבות, צפיות וידאו וכו׳. השלב השלישי במשפך הוא שלב ההמרות. תחת אותו שם בעמודה השלישית, תמצאו אובייקטים כמו המרות, מכירות מהקטלוג בחנות שלכם וכו׳.

החשיבה של פייסבוק היא כזאת: בשלב הראשון, חשפתם את הקהל למוצר שלכם. בשלב השני גרמתם לו לבצע אינטרקציה עם העסק. בין אם זה דרך צפיות וידאו, כניסות לאתר וכדומה. ובשלב השלישי, אחרי שהוא כבר מכיר אתכם מגיע רגע המכירה.

עכשיו, ואת זה חשוב לדעת. בעולם מושלם אולי, הסדר הזה הוא הכרחי. בפועל זה לא בהכרח המצב. אם יש לכם עסק חדש זה ממש לא אומר שהקמפיין הראשון שאתם ״צריכים״ לעלות הוא מודעות למותג או חשיפה. דבר נוסף שחשוב לקחת בחשבון הוא שלא כל אובייקט במערכת הפרסום עובד בצורה מושלמת. לא מעט אובייקטים סתם יבזבזו לכם תקציב. אבל כן חשוב שתבינו את ההיגיון שעומד מאחורי החלוקה ל-3 קטגוריות במערכת הפרסום.

עכשיו, למה בכלל חשוב לנו להבין את המשמעות של כל אובייקט? וול, זאת בעצם גם הסיבה לכל המאמר הזה.
יוצא לי להתקל לא מעט במפרסמים שהפרסום שלהם לא מצליח רק כי הבחירה באובייקט היא לא הבחירה הנכונה עבורם.

לכל אובייקט יש מטרה הרי, לכל מטרה יש אופטימזציה שונה. נסביר את זה ככה: נניח שהכנסתם לטירגוט שלכם את כל הקהלים שאתם חושבים שרלוונטים לכם לפי תחומי עניין. לצורך הדוגמא, הגעתם לקהל פוטנציאלי של 100,000 אנשים.
עכשיו, קודם כל לא כל ה-100,000 אנשים יחשפו למודעה שלכם ויותר מזה, הבחירה של האובייקט היא זאת שתקבע איזה פלח מאותם 100,000 יראו את המודעה.

כמו שאתם כבר יודעים, פייסבוק היא מפלצת והאלגוריתם שלה הוא מטורף. פייסבוק יודעת לאתר את האנשים הרלוונטים ביותר עבור האובייקט שבחרנו עבורם. כלומר, אם יש לנו 100,000 אנשים, ובחרתם שאתם רוצים לקדם פוסט דרך האובייקט של מעורבות, פייסבוק תדע אילו אנשים מתוך הקהל הפוטנציאלי שלכם, הוא הקהל שבד״כ מגיב על פוסטים, עושה לייקים, מתייג ומשתף ותציג את המודעה שלכם לאותו פלח מתוך הקהל של ה-100,000.

אם בחרתם באובייקט המרות עם אופטימזציה לרכישה באתר, פייסבוק יודעת מי מתוך הקהל הפוטנציאלי שלכם נוהג לרכוש דרך הרשת ולכן היא תציג את המודעה שלכם לקהל שעל פניו אמור להיות הכי רלוונטי לתוצאה שאתם רוצים להשיג. 

הבנתם? 

כל אובייקט יפנה את המודעה שלכם לאחוז מסויים מתוך הקהל הפוטנציאלי שיש לכם. לכן, החשיבות כאן בבניית הקמפיין היא קריטית וזה למה בתור מפרסמים אתם חייבים להבין מה המטרה שכל אובייקט שאתם בוחרים יכולה לספק לכם.

עכשיו שימו לב- זה שאתם רוצים תנועה באתר, ובחרתם בקמפיין מעורבות בפוסט לא אומר שתקבלו רק לייקים לפוסט בלי תנועה לאתר. תנועה בהחלט יכולות להתרחש גם בקמפיין כזה, אבל ככל שהמטרה שלכם תיהיה יותר מדוייקת, ככה גם הקהל שיחשף למודעות שלכם יהיה בעל הסבירות הגבוהה ביותר לבצע את הפעולה שאתם רוצים שיבצע.

אז בואו נעבור על האובייקטים שיש בהם יותר שימוש במרבית הקמפיינים על מנת להבין מהם ואיך הם יכולים לעזור לנו:

נתחיל מהצד השמאלי (או הימני בממשק בעברית) במסך בחירת האובייקט ברגע שלחצנו על הכפתור של יצירת קמפיין חדש. לגבי המסך הזה חשוב לסייג ולזכור. אתם ממש לא חייבים להשתמש באובקייטים האלו כדי להתחיל לפרסם. האמת היא שמרבית המפרסמים נוהגים לדלג על העמודה השמאלית כשהם משיקים קמפיין חדש ולהתחיל מהאובייקטים בעמודה האמצעית, יחד עם זאת, חשוב שתכירו אותם ותדעו איך הם בכל זאת יכולים לתרום לכם, במידה ותרצו להשתמש בהם.

• קמפיין חשיפה (Reach)- רוצים להגיע עם המודעה שלכם בהכרח לכמה שיותר אנשים? קמפיין חשיפה הוא הקמפיין שאתם רוצים. כאן המערכת תפיץ את המודעה שלכם לכמה שיותר אנשים (בניגוד לקמפיינים אחרים בהם מידת המעורבות של הקהל משפיעה אף היא על כמות החשיפה) בקמפיין שכזה האצבע יותר קלה על ההדק. אל תשכחו רק להגביל את כמות הפעמים שאותה מודעה תיחשף לגולש (אתם רוצים אמנם להזיז להם משהו אבל לא לטחון להם את הפיד)
• קמפיין מודעות למותג ( Brand Awarness)- באובייקט הזה, פייסבוק תציג את המודעות שלכם לקהל רחב במטרה לבחון את מידת הזכירות של המודעה שלכם. כלומר, יש הבדל בין מודעה שפשוט מופיעה למישהו על המסך ומודעה שהגולש התעכב לקרוא ולבצע איזשהי פעולה. פייסבוק גם תציג סקר קטן לגולשים שנחשפו למודעות שלכם על מנת לוודא איתם שהם אכן זוכרים שראו מודעה ממכם. זהו שלב ראשוני מאוד בתכנון שלכם שיכול לעזור לכם לפעמים להסיק מסקנות לגבי מודעה או קופי מסויים ולחשב צעדים להמשך הקמפיין.

העמודה האמצעית-

• קמפיין טראפיק- יש לכם אתר או דף נחיתה שהכנתם במיוחד למוצר אותו אתם רוצים לפרסם? קמפיין טראפיק הוא הקמפיין שתרצו לבחור.
  מטרתו תיהיה להעביר את הגולשים מפייסבוק לדף הנחיתה שלכם. שימו לב שעל מנת למדוד את התוצאות בצורה הטובה ביותר, א) חשוב שיהיה לכם פיקסל באתר או בדף הנחיתה 
  ב) תגדירו לפייסבוק שתבצע אופטימזציה לפי צפיות בדף הנחיתה ולא כמות הקלקות.
  (בהקלקות תקבלו מספרים לא מדוייקים שכן גם אם מישהו לחץ בטעות ויצא במהרה הוא ייספר לכם, בעוד שבצפיות בדף נחיתה רק מה שטען את העמוד ייספר)
• קמפיין מעורבות- העלתם פוסט שאתם רוצים שכל העולם יראה ויגיב לכם עליו? אז הדרך להגביר את החשיפה והמעורבות שלו הוא דרך קמפיין מעורבות. מטרגטים את הקהל הנכון, בוחרים את הפוסט הרלוונטי אותו רוצים לקדם ויוצאים לדרך. זוכרים את הבוסט פוסט ממוקדם? אז ככה מקדמים פוסט בצורה ראויה.
  מה שכן, ברגע שיצרתם קהל איכותי שאליו אתם רוצים לטרגט את הפוסטים שלכם ודאגתם לשמור אותו, עכשיו תוכלו דרך הבוסט פוסט לקדם ביעילות על ידי בחירה באותו קהל שמור. אגב שימו לב שברגע שאתם בוחרים את האובייקט הזה, תוכלו לבחור בין קידום פוסט, קמפיין לייקים לעמוד העסקי וקידום של אירוע.

נמשיך הלאה. התקנת אפליקציה-

• התקנת אפליקציה– די מסביר את עצמו. יש לכם אפליקציה שאתם רוצים לקדם? האובייקט הזה יפנה את הגולשים לחנות האפליקציות כדי שהקהל יוריד את האפליקציה שלכם.
• קמפיין צפיות בוידאו- יש לכם סרטון? בין אם הוא תדמיתי או מניע לפעולה כמו הפניה לאתר נניח, הדרך היעילה ביותר לקדם סרטון שכזה היא דרך קמפיין צפיות בוידאו. אתם מצידכם תוכלו לנתח ולהגדיר לפייסבוק ליצור לכם רשימות של אנשים שצפו באחוז מסויים בסרטון, מה שיאפשר לכם לאתר את הקהל היותר חם שלכם ולשווק רק לו תכנים מותאמים בהמשך.
  למשל, רשימה של כל האנשים שצפו ב75% או 95% ומעלה (כי כנראה שאליהם הסרטון הכי דיבר).
• קמפיין לידים- קמפיין לידים הוא אחד הקמפיינים היותר פופולארים בתקופה האחרונה לכל מי שרוצה להשיג לידים כמובן.
  בניגוד לטראפיק בו אנחנו מוציאים את הגולש החוצה לדף נחיתה ואנו מקווים שהוא ישאיר שם פרטים, בקמפיין לידים לגולש נפתח טופס פנימי של פייסבוק בו הוא מוזמן להשאיר פרטים.
  היתרונות ברורים: קודם כל זה חוסך לעסק בנייה של דף נחיתה (בתשלום), ובנוסף אתם לא מסתמכים על השרת בו האתר שלכם מאוחסן, כלומר, לא פעם קורה שגולש לוחץ על מודעה שנראית לו מעניינת אך דף הנחיתה נטען בצורה איטית. הגולש מתייאש, יוצא וממשיך הלאה. כאן בגלל שמדובר בטופס של פייסבוק, הוא נפתח ישר, והוא קל ופשוט להשארת פרטים.
• קמפיין מסנג'ר- לא רוצים דפי נחיתה? לא רוצים קמפיין לידים? רוצים שהגולשים שלכם ידברו אתכם ישירות בהודעות? קמפיין מסנג'ר הוא בהחלט מה שאתם צריכים. כיום, עם כל התפתחות תחום הבוטים, התממשקות של צ'אט בוט שיעביר את הגולשים שלכם משפך אוטומטי וחווייתי בתוך המסנג'ר שלכם, יכולה להיות פתרון מושלם.

מחלקת ההמרות שלום. הצד הימני של הממשק (או השמאלי בממשק בעברית)

• קמפיין המרות- על מנת למדוד המרות באתר ולעשות קמפיין מהסוג הזה, חייב שיהיה כמובן פיקסל באתר כדי שניתן יהיה לבצע את המדידה.
  בנוסף, מומלץ לא להתחיל עם קמפיין המרות אלא קמפיין תנועה, להעביר כמה שיותר טראפיק לאתר כדי לעזור למערכת ללמוד ולצבור נתונים שיעזרו לה לאחר מכן בקמפיין המרות לבצע אופטימזציה בצורה נכונה יותר.
  ברגע שבחרתם בקמפיין המרות, על סמך האיבנטים שיש לכם באתר, תוכלו להגיד לפייסבוק מה ההמרה שעבורה אתם בונים את הקמפיין. רכישות? הוספות לסל? צפייה בתוכן? ברמת האד סט תוכלו להגדיר מהי ההמרה שאתם רוצים, ופייסבוק תציג את המודעות שלכם לקהל שהיא חושבת שהוא הכי רלוונטי לבצע את ההמרה הנדרשת.

איך יוצרים איתי קשר? שולחים את הטופס 🙂

• קמפיין קטלוג דינאמי– מכירים את זה שביקרתם בחנות כלשהי, בדקתם מוצר מסויים וברגע שיצאתם ממנו מבלי לרכוש, התחלתם לא רק לראות מודעות של אותה חנות אלא ממש את המוצר הספציפי שבחנתם רודף אחריכם בפייסבוק או באינסטגרם? אז זה כזה.
  קמפיין מכירות קטלוג, מושלם לשיווק מחדש בהנחה שיש לכם באתר חנות והתממשקתם עם קטלוג המוצרים שלכם.
  מה שקורה באובייקט הזה, זה שאתם מגדירים לפייסבוק להציג את המודעות שלכם לקהלים על סמך ההתנהגות שלהם באתר בצורה דינאמית.
  כלומר, אתם לא צריכים ליצור את המודעה אלא רק לדאוג לקופי טוב. המודעה המוצגת משתנה מגולש לגולש על סמך המוצרים שהוא ראה באתר שלכם.
  יש לכם אפשרות למגוון אופציות כמו אנשים שצפו במוצרים אבל לא הוסיפו לסל, כאלו שהוסיפו לסל ולא רכשו ועוד.
  הגולש יראה את המודעה על סמך הפעולה שהוא ביצע באתר (נניח הוסיף מוצר לסל אבל לא רכש) וכן, את המוצר הספציפי שהוא בדק.
• טראפיק לחנות– במידה ויש לכם חנות פיזית, וודאו שמילאתם את הכתובת ושעות הפעילות שלכם דרך הביזנס מנג׳ר. באובייקט הזה, אתם יכולים ליצור קמפיין לכל מי שנמצא בקרבת מקום לעסק שלכם עם כפתור פעולה כמו חיוג, או הוראות הגעה לחנות.

זהו, אלו כל האובקייטים ומה המשמעות שלהם כאשר בונים קמפיין. אם עד עכשיו בחרתם בצורה רנדומלית את האובייקט שלכם בשלב בניית הקמפיין, אני מקווה שהמאמר הזה יוכל לעזור לכם להיות מדוייקים יותר בבחירת האובייקט והתוצאות שאתם רוצים להשיג.
לכל אובייקט יש משמעות ואופטימזציה שונה.
שימוש בצורה חכמה ובחירה באובייקט הרצוי לפי המטרה שלכם, תגדיל את הסבירות לתוצאות טובות יותר.
כמובן שזה לא אומר שהכל יקום ויפול רק על האובייקט שתבחרו.
בחירת קהלים, קופי וקריאטייב למודעה הם אלו הדברים שעליהם יפול קמפיין בסופו של יום, אבל בחירה נכונה באובייקט תעזור לפייסבוק לעזור לכם בביצוע האופטימיזציה לקהלים הרלוונטים ביותר עבורכם לפי התוצאה שאתם רוצים להשיג.

יש שאלות? תרגישו חופשי לשאול אותי בפייסבוק.