אתם מקימים קמפיין בפייסבוק. יש לכם את קהל היעד המדוייק ותקציב מפנק.
אתם בוחרים את האובייקט, מתחילים לבנות את האדסטים, מסמנים את הפלייסמנטס שאתם רוצים להופיע בהם, ועוברים לשלב יצירת המודעה.
יש לכם קופי מגניב שחשבתם עליו ותמונה מעוצבת שנראית מיליון דולר ( או יותר מזה- סרטון עם רחפן מהחלל שעלה לא מעט כסף).
אתם משחררים את הקמפיין לאוויר.
יום, יומיים והתוצאות שמתקבלות לא מתאימות לציפיות שלכם. הבעיה היא לא בקהל, הרי יש לכם בול את קהל היעד שאתם רוצים להגיע אליו. אתם מניחים שהבעיה היא במודעות.
מסתכלים שוב על הקופי, הוא נראה לכם טוב.
מסתכלים על התמונה או הסרטון הם נראים לכם מעולה, אבל משהו לא מסתדר שם.
אתם מחליטים לכתוב טקסט אחר, אגרסיבי יותר. משנים תמונה ומבליטים בה את המסר.
יוצאים שוב לדרך. הקמפיין לא מאושר כי פייסבוק טוענת שהפנייה שלכם ישירה מדי. משנים את טקסט.
מנסים שוב, הפעם הקמפיין מאושר, אבל אתם מקבלים התראה שיש יותר מדי מלל על התמונה ולכן תגיעו לפחות אנשים. מתסכל. מה עכשיו?
הנוסחה המנצחת למודעות בפייסבוק
אחרי שנים של בנייה וניהול קמפיינים עבור מגוון באמת רחב של עסקים, מקטנים דרך בינוניים לגדולים, ניתוח וכתיבה של מאות מודעות, אני יכול להגיד לכם שהנוסחה היחידה להצלחה, היא לבדוק סוגים שונים של מודעות.
מאכזב? זה מה יש. אין נוסחה אחת שאפשר להצביע עליה ולהגיד שהיא בוודאות תעבוד.
סוג של מודעה ללקוח A לא תעבוד ללקוח B. סגנון קריאטייב שעבד מעולה בקמפיין אחד לא בהכרח יעבוד מעולה גם בקמפיין שני.
מה שכן, יש כמה כללי ברזל של ״עשו אל תעשו״ שיעזרו לכם להגיע לתוצאות שאתם רוצים.
נתחיל מהדברים שאל תעשו
לפייסבוק יש קווים מנחים מאוד ברורים לגבי מה אסור לכתוב או להציג במודעות.
אם המודעות שלכם נפסלות ולא ברור לכם למה, כנראה שהפרתם את אחד הכללים שמיד אציג כאן.
אל תמכרו חלומות-
פייסבוק לא תזרום אתכם על טקסטים שמבטיחים הכנסה בשמיים, התעשרות מהירה, רווחים מטורפים, תרופות פלא, הורדה במשקל מהיום למחר.
היא לא תאשר לכם טקסטים שנוגעים לדת ומטנפים על דת אחרת, קונוטציות מיניות, תוכן מפלה, התייחסות ישירה למצב פיזי או משפחתי, העדפה מינית, הצעות לסמים, תוספי תזונה מסוימים, סיגריות, כלי נשק, תוכן שירמוז על הימורים, אינפורמציה שקרית, ועוד.
תמונות-
- תמונות של לפני ואחרי בעייתיות
- תמונות עם גוף חשוף יכולות להביא לפסילה
- תמונות באיכות ירודה שעמוסות בטקסט לא יאושרו
- תמונות שיש עליהן קצת יותר מ-20% טקסט יפגעו בחשיפה וייקרו לכם את עלויות הקמפיין.
- העליתם סרטונים? וודאו שהפריים הראשון לא מכיל הרבה טקסט.
שימוש בסימנים מסחריים-
לוגו של פייסבוק ואינסטגרם על התמונה שלכם לא יעבור. שימוש בלוגואים ידועים של חברות אחרות יכול לחמוק מתחת לרדאר, אבל ברוב המקרים תיפסל לכם המודעה.
זכויות יוצרים-
נסו לעלות מודעה כשהפסקול שלה הוא שיר של ביונסה. במקרה הטוב, פייסבוק תאשר לכם את המודעה רק בלי הסאונד, במקרה הפחות טוב היא תתן לכם פסילה. שימוש בתוכן מוגן בזכויות יוצרים בכלל יכול להיות מתכון לאסון. גם אם איכשהו פייסבוק לא עלתה שהתוכן שהעליתם מכיל שיר מוכר, אתם עדיין חשופים ומסתכנים בתביעה על הפרת זכויות יוצרים. כנ״ל לגבי תמונות מגוגל למשל. לא שלכם? אל תגעו.
כמות מודעות-
אל תעלו רק עם מודעה אחת (הסבר בהמשך)
אז אחרי שעברנו על מה לא, בואו נעבור על מה כן.
כשאני מעביר הרצאות על ניהול קמפיינים, יש תרגיל שאני תמיד אוהב לעשות עם הסטודנטים שלי.
לקחת 4 מודעות שרצו בקמפיין מסויים, להציג אותם לכיתה ולבקש מכל סטודנט שיצביע עבור המודעה שהוא חושב שעבדה הכי טוב. (לי כבר יש את התשובה).
במרבית המקרים, התוצאות די זהות.
בד״כ, רוב ההצבעות יתחלקו בין 2 מודעות מתוך הארבע (והשתיים האחרות יקבלו מספר הצבעות נמוך ושווה יחסית).
התרגיל הזה בא להמחיש, שמה שאנחנו חושבים שיעבוד הכי טוב, בכלל לא רלוונטי.
גם לי קורה לא מעט שאני עולה עם 2,3 מודעות, כשלדעתי אחת מהן תעבוד הרבה יותר טוב מהשנייה.
לא פעם קורה ההפך, וזאת הסיבה מדוע לעולם לא נעלה קמפיין רק עם מודעה אחת. אין לי מושג אם היא תעבוד טוב או לא.
הדברים שאתם כן צריכים לעשות
כמה מודעות?
תעלו בין 2 ל-4 מודעות. אם אתם מתלבטים אם 2 או 4, אז התשובה נמצאת בתקציב.
אם התקציב שלכם קטן יותר, אני ממליץ לעלות עם 2 מודעות.
אם יש לכם קצת יותר תקציב להזרים למערכת אתם יכולים לנסות גם 3,4, אבל לדעתי לא מעבר.
גם פייסבוק ממליצה לרוץ עם יותר ממודעה אחת אבל לא יותר מ4-6 מודעות (תלוי תקציב כמובן).
הסיבה לכך היא מכיוון שבשביל שהאלגוריתם יבין אילו מודעות עובדות ומספקות תוצאות (ואותם כדאי להציג) הן צריכות להופיע כמות מסויימת של פעמים.
ברגע שאתם מריצים במכה אחת מספר גבוהה של מודעות, למערכת הרבה יותר קשה לבצע את האופטימיזציה שתספק לכם תוצאות.
מה שלא עובד, מכבים
עליתם עם 3 מודעות? אתם רואים שמבחינת חשיפה, שלושת המודעות מגיעות למספרים דומים.
מודעה אחת משיגה משמעותית תוצאות פחות טובות מהאחרות, במקרה כזה פשוט תכבו אותה.
התקציב יעבור לשאר המודעות שכן עובדות, ואתם תוכלו לנתח מי מהן מספקת ביצועים טובים יותר.
תבחנו סוגים שונים של קופי
טקסט קצר מול טקסט בינוני או ארוך.
אם אגיד לכם שיש לי מודעה שהטקסט שלה הוא באורך הגלות ואשאל אם לדעתכם היא עובדת, אני מניח שתגידו לי לא. הרי למי יש סבלנות לקרוא טקסטים ארוכים, נכון? לא נכון!
מה שאתם עושים עכשיו זה מניחים הנחות על סמך התחושה שלכם. עשו לעצמכם טובה, אל תנחשו.
יש לי אין ספור דוגמאות למודעות עם טקסט ארוך שעבדו הרבה יותר טוב ממודעות עם טקסט קצר.
קריאטייב-
בתמונות אתם יכולים לבחון את הדברים הבאים:
- תמונות שונות לגמרי
- אותה תמונה רק רקעים שונים
- תמונה עם טקסט עליה מול תמונה בלי טקסט
- תמונה מעוצבת מול תמונה ״אותנטית״
- תמונה מול סרטון
- ואם אתם רוצים לבחון סרטונים אז נסו 2 סרטונים שונים לחלוטין, אותו סרטון עם מסגרות בצבעים שונים וכו
כותרות
כשאנחנו מדברים על מודעות פייסבוק, הכוונה בכותרת היא לא מה תרשמו בתחילת המודעה שלכם, אלא השטח שפייסבוק משאירה לכם לכתוב בו טקסט מתחת למודעה.
נסו כותרות שונות- לדוגמא:
קורס היאבקות שאסור לכם לפספס, ההרשמה בעיצומה, לחצו כאן>>>
מול: חולם להיות הג׳ון סינה או האנדרטייקר הבאים? בוא ללמוד להתאבק! לחץ כאן>>>
כפתורים
כפתור ההנעה לפעולה נראה זניח. הוא קטן, בצד ולא משהו ששווה להשקיע בו יותר מדי מחשבה. טעות.
אני יכול לספר לכם שבטסטים שעשיתי בכמה קמפיינים של לידים (בתוך פייסבוק), מודעות זהות שההבדל העיקרי בהם היה בכפתור, הביאו תוצאות שונות לחלוטין.
יש מקרים בהם אין באמת צורך הכרחי לבחון כפתורים, אבל יש קמפיינים שבהחלט כדאי.
(לידים, תנועה לאתר, המרות וכו׳).
הקשר שבין המודעה לקהל שאליו היא פונה
רגע לפני יצירת המודעה, אתם נמצאים בשלב האד סט, השלב בו אתם בונים את הקהלים שלכם.
אתם יכולים לבנות את הקבוצה על פי מספר רחב של פרמטרים (גיל, מיקום גיאוגרפי, סוג הקהל, תחומי עניין, מקצועות, גברים/נשים ועוד).
ברגע שאתם נסגרים על מה מאפיין את הקהל שלכם, תתאימו אליו את הטקסט במודעה.
לדוגמא: אם החלטתם שאתם רוצים לטרגט בעלי עסקים ולכלול באותה קבוצה גם גברים וגם נשים, רצוי שהפנייה שלכם במודעה תיהיה ברבים.
אם החלטתם לפצל לגברים ונשים, יש לכם את האפשרות להפוך את הטקסט לקצת יותר אישי ובמקום לרשום לרבים, תכתבו פנייה ליחידה או יחיד.
וודאו שהפנייה במודעה מדויקת עבור הקהל שנמצא באותו אד סט.
הנה דוגמא מקמפיין שאני מריץ ללקוח. כמו שאתם יכולים לראות יש לנו כאן 4 קבוצות שונות.
כל קבוצה מאופיינת בסוג אחר של קהל. חושבים שאני רץ עם אותם מודעות בכל הקבוצות? ברור שלא.
הקריאטייב עצמו * 3 זהה בכל אחת מארבעת הקבוצות, אבל הטקסטים? שונים ומותאמים לקהל שצופה במודעה. (בחלק מהמקרים הפסקה הראשונה שונה בין קהל לקהל ושאר הטקסט זהה).
אתם יכולים לראות בעצמכם את התוצאות.
דגשים שכדאי לשים אליהם לב כשאנחנו כותבים מודעות.
לא משנה כמה אנחנו פילוסופים, יודעים להתנסח ובטוחים שכל מה שיוצא לנו מהמקלדת זה זהב, יש עקרונות שיווקיים שאנחנו צריכים לשלב במודעות שלנו.
קודם כל נבין מה אנחנו רוצים להשיג מהמודעה- כניסות לאתר, השארת פרטים, רכישה וכו, ההנעה לפעולה שלנו תיהיה נגזרת של המטרה.
לצורך הדוגמא הספציפית הזאת, נכתוב מודעה שפונה לבעלי עסקים שמנהלים בעצמם את הקמפיינים בפייסבוק, אבל לא משיגים תוצאות טובות.
אנחנו נרצה למכור להם את הסדנה שלנו, דרך זה שהם ישאירו לנו פרטים ונציג מכירות יצור איתם קשר טלפונית.
לכן, המודעה שלנו צריכה לפנות לגולש בצורה שתגרום לו להתייחס אלינו, תעורר בו את הרצון להמשיך לקרוא את המסר ולבסוף תוביל אותו להשאיר לנו פרטים.
פנייה לגולש שגורמת להזדהות עם הטקסט
לדוגמא: בעלי עסקים רבים מבזבזים זמן וכסף על ניהול קמפיינים בפייסבוק.
*בעל עסק שמנהל לעצמו את הקמפיינים, מזדהה עם הכתוב. סיקרנתם אותו, הוא ימשיך לקרוא.
פנייה לצורך ולרגש (חיובי, שלילי, פוביה מסויימת)
לדוגמא: אם גם אתה מוצא את עצמך חודש אחרי חודש מממן לצוקרברג את הנכס הבא שלו ולא רואה תוצאות, יש לנו את הסדנה שאתה חייב לקחת.
*כאן נגעתם לו בנקודה רגישה, הוא מוציא כסף ולא מקבל תמורת זה שום דבר חזרה.
הצעה + התועלת
בשני מפגשים קצרים תלמד לנהל קמפיינים כמו מקצוען, ולקבל החזר על ההשקעה שלך מכל קמפיין שאתה מריץ.
*בשלב הזה הוא מבין שמה שיצא לו מהשירות שלכם, זה החזר כספי על אותם קמפיינים שהיום לא יוצא מהם כלום.
הנעה לפעולה (אנחנו רוצים שהוא ישאיר לנו פרטים כדי להפוך לליד)
לקבלת פרטים נוספים על הסדנה, מחירים, תאריכים ושעות, השאר לנו פרטים ונחזור אליך בהקדם.
מה בעצם עשינו בדוגמא הזאת?
גולש רלוונטי שרואה את המודעה מזדהה כבר בשלב הראשון עם הטקסט.
הוא הרי בעל עסק שעושה קמפיינים לבד ולא יוצא מהם כלום.
אחרי שתפסנו את תשומת הלב שלו, אנחנו מדברים על מה שכואב לו.
לאחר מכן אנחנו מציעים לו פתרון ומדגישים מה יוצא לו מזה ובסוף מניעים אותו לבצע את הפעולה שאנחנו רוצים.
זאת כמובן דוגמא שרירותית לטקסט ואני בטח לא אומר שכל המודעות שלכם צריכות להיות בנויות ככה, אך מדובר כאן בתבנית שאתם מוזמנים להוסיף לתוכה או לצאת ממנה לפי הצורך שלכם.
המודעה חייבת להבהיר בצורה ברורה לגולש- מה אתם מציעים ויותר חשוב, מה התועלות שהוא מקבל מהשירות/מוצר שלכם.
בואו נבחן רגע מודעה לחנות און ליין.
המטרה שלנו היא לגרום לגולשים לבקר בחנות ולבצע רכישה באתר.
לאורך הדרך, נרוץ עם 2 קמפיינים. הקמפיין הראשון יהיה להזרים תנועה לחנות והקמפיין השני יהיה קמפיין רימרקטינג (שיווק מחדש)
נניח שאנחנו מוכרים בגדי ים לנשים בגילאים של 18- 25.
אחרי שביצענו מחקר על הקהל שלנו ואנחנו מבינים מי הוא ואת מי אנחנו מטרגטים, המודעה בקמפיין הראשון יכולה להיראות בסגנון הזה:
פנייה לגולשת:
הקיץ אוטוטו כאן! את כבר מוכנה לים?
*(הקיץ מתקרב, הגולשת שלנו מזדהה כי חסר לה בגד ים)
פנייה לצורך
אם עוד לא התארגנת על הבגד ים שיסובב לכולם את הראש, זה הזמן.
*(היא צריכה בגד ים חדש, לכן היא עדיין איתנו)
הצעה + תועלת
יש לנו ליין חדש של בגדי ים מהמעצבים המובילים בעולם! בואי לבחור את הדגם שיהפוך את הסטורי שלך ללוהט!
*(נניח ו״מבדיקות״ שעשינו ראינו שקהל היעד שלנו פעיל מאוד בסטוריז ואנחנו יודעים שחשוב ללקוחות שלנו להצטלם טוב)
הנעה לפעולה
לחצי כאן, הזמיני משלוח ותוך 10 דקות הוא אצלך.
כפי שציינו, זה הקמפיין הראשון. בקמפיין השני אנחנו נרצה לטרגט את כל מי שהוסיף לסל ולא קנה. האם הפנייה שלנו תיהיה זהה?
לא.
בקמפיין מסוג רימרקטינג כדאי לזכור ש- הקהל המטורגט כבר מכיר אותנו, ביקר אצלנו באתר ממש לאחרונה, הוסיף כבר מוצר לסל, ואנחנו רק צריכים לתת לו דחיפה קטנה כדי לבצע את הרכישה.
במצב כזה נוכל להציג מודעה בסגנון הבא:
פנייה לגולשת:
ציפור קטנה לחשה לנו שהשארת מוצר בסל.
פנייה לצורך:
אם את עדיין צריכה בגד ים מהמם, קבלי פינוק קטן מאיתנו.
הצעה + תועלת
ל-48 שעות הקרובות, יש לך 10% הנחה על המוצר שהשארת בסל.
הנעה לפעולה
הזיני את קוד הקופון : ״הנחה״ בשלב הזמנת הפריט ותתחדשי!
הטקסטים האלו כמובן לצורך הדגמה בלבד.
בסופו של יום, הגולש חייב להבין מה יוצא לו מהשירות שלכם וזכרו, אין נוסחה אחת שתעבוד ב-100% לכולם.
החכמה היא לנסות סוגים שונים של טקסטים ותמונות כדי למצוא את מה שמצליח לכם בקמפיין הספציפי שאתם מריצים.
חשוב להכיר- לפייסבוק יש שני כלים נוספים שיכולים לעזור לכם לבחון מודעות.
קריאטייב דינאמי וספליט טסט. לכל אחד מהם ההיתרונות והחסרונות שלו. יחד עם זאת, ברוב הקמפיינים שאני מנהל, אני עובד עם מודעות ייעודיות כפי שהדגמתי במאמר הזה.
עכשיו, אחרי שעברתם על כל המדריך, תחזרו למודעות שעובדות פחות טוב ותנתחו אותם. בדקו כמה מודעות רצות בכל קבוצה וקמפיין, כיצד הן כתובות ומה המסר שהן מעבירות.
יש לכם דעה לטוב או לרע על המדריך? אשמח שתרשמו לי בתגובות כאן או בעמוד הפייסבוק.
