בחודשים האחרונים, מאז שפייסבוק הכריזה על כך שבספטמבר כל הקמפיינים יעברו לשיטת אופטיזמציית תקציב ברמת הקמפיין, התחלתי להעביר יותר ויותר קמפיינים לשיטה הזאת.
אחרי שאני בודק ובוחן קמפיינים לאורך התקופה האחרונה בשיטה הזאת, (וכמובן מנטרל אותה במקרים מסויימים), מתקבלות לא מעט תובנות שאשמח לחלוק אתכם.
אז בואו נתחיל רגע מהסוף- האם זה עובד, אפקטיבי וכדאי להשתמש בזה? התשובה היא לגמרי כן.
יחד עם זאת, זה עדיין לא אומר שאפשר להריץ קמפיין ולשכוח ממנו. היו מקרים בהם השליטה הידנית עבדה יותר טוב ולכן חשוב שלמרות שאתם עושים מעבר לCBO, אתם חייבים להיות בביקורת שוטפת ולהיות ערוכים לעשות שינויים לפי הצורך.
אז בואו נצלול וקודם כל נבין במה בכלל מדובר.
מה זה אופטימזציית תקציב לקמפיין או במילים אחרות CBO
לפני שהיתה לנו האפשרות להשתמש ב- campagin budget optimization) CBO), כל נושא התקציב התנהל ברמת האד סט.
כלומר קבוצת המודעות.
אנחנו הרי בוחרים קמפיין ומתקצבים כל קבוצה בנפרד. גברים יקבלו X כסף, נשים Y כסף, לוק אלייק Z כסף וכו' וכו'.
למעשה אנחנו מחלקים את התקציב לפי איך שנראה לנו ועל סמך הנתונים שמתקבלים מבצעים שינויים כאלו ואחרים.
ב- cbo מה שקורה הוא שכל ניהול התקציב בעצם עובר לידיים (או לאלגוריתם) של פייסבוק.
אם עד עכשיו היה לנו נניח 300 ש"ח ליום שחולקו לפי ראות עיננו, במצב החדש בעצם התקציב מתפזר לפי שאיך שפייסבוק מוצאת לנכון (כמובן מתוך מטרה לספק לנו את התוצאה הכי טובה שיש).
אנחנו בונים את האד סטים, ואומרים לפייסבוק יש לנו 300 ש"ח ליום, חלקו את זה איך שאתם רוצים. על פניו, המכונה אמורה לגבור על האדם, כלומר האלגוריתם של פייסבוק אמור לדעת איך לפזר את ה-300 ש"ח האלו בצורה הנכונה והחכמה ביותר. ברוב המקרים? חייב לציין שהוא גם מצליח.
בדרך הרגילה בה אנו עובדים לפני השימוש ב- CBO, אם יש לי נניח 2 קבוצות שבצורה ידנית נתתי להם 100 ש"ח ביום לכל אחת מהן, פייסבוק ברוב המקרים תנצל את ה-200 ש״ח האלו (100 ו-100) לא בהכרח בהתאם לתוצאות.
כלומר גם אם קבוצה אחת תיהיה הרבה יותר אפקטיבית מהקבוצה השניה, הן ינצלו שתיהן את אותו התקציב שאני הגדרתי. (כל אחת תוציא 100 ש"ח בלי קשר לביצועים של הקבוצה השניה).
ב-CBO, פייסבוק יכולה על סמך התוצאות והנתונים להחליט ש-150 ₪ ילכו על קבוצה אחת ורק 50 ש"ח על הקבוצה השניה כי היא מזהה שבקבוצה הראשונה יש סבירות גבוהה יותר להשיג את התוצאה הרצויה.
עד כאן להסבר על מה זה. עכשיו בכלל בואו נבין למה העברתי את רוב הקמפיינים למיטוב תקציב (בממשק בעברית) או
Campaign Budget Optimization (בממשק באנגלית).
בגלל שמדובר בפיצ'ר שהחל מספטמבר יהיה הסטנדרט, העדפתי ללמוד מטעיות עבר ולצלול לתוכו. אמנם בעין חשדנית אבל בהחלט לצאת איתו לדרך, גם כדי להתרגל וגם כדי להבין טוב יותר איך זה יראה בזמן אמת ואיך להגיב. לשמחתי הבשורה היא די סבבה.
אה, ומהי אותה טעות עבר שלמדתי ממנה? גוגל אדס. אני חושב שהייתי מהאחרונים שעברו לממשק החדש. סחטתי את הישן עד תום מבלי לקבל את זה שאני בעצם מפסיד. אז הלקח נלקח ואני כבר לא ישאר מאחור בשינויים גדולים.
בכלל, זהו טבע האדם בהרבה מאוד מקרים, להישאר איפה שנוח לנו באיזור הנוחות לא? אם יש מערכת שעובדת, שאנחנו שולטים בה ויודעים איך לעבוד איתה, ברגע שיש לנו את האופציה להשאר או להתקדם, ברוב המקרים נישאר במקום עד שנשתכנע שיותר טוב "שם", או עד שלא תיהיה לנו ברירה יותר נכון?
בקיצור לעניינו- Campaign Budget Optimization
אז אחרי כמה חודשים בהם רוב הקמפיינים שלי מנוהלים ב CBO הנה התובנות.
כמו שכבר ציינתי. זה עובד. ברוב המקרים אכן ראיתי תוצאות מעולות ופיזור תקציב שהיה בהחלט הגיוני כך שהביא למספרים הכי טובים, וכנראה גם העלאה והורדה נכונה יותר ממה שאני כנראה הייתי עושה.
הנה דוגמא מצויינת: מדובר בקמפיין בתקציב יומי של 25 דולר עם 3 קבוצות מודעות. כשאני חילקתי את הקמפיין בצורה ידנית, פיזרתי את הסכום כך שיתחלק כמעט שווה בין שלושת הקבוצות כיוון שלא יכלתי לדעת מראש איזו קבוצה תעבוד הכי טוב. הרעיון היה לתת לזה להתחיל לרוץ ואז לבצע אופטימזיציה ושינויים תוך כדי תנועה. מוכר לא?
כל קבוצה ניצלה את התקציב היומי שלה בלי קשר לכמות הלידים שהתקבלו. יותר מזה, במקרים בהם אני ראיתי קבוצה שעובדת טוב והעלתי לה את התקציב באופן ידני על חשבון קבוצה אחרת, בלא מעט מצבים דווקא ראיתי את הפעולה ההפוכה- שהביצועים של אותה קבוצה מתחילים לרדת. (ואז אתה אומר קיבינימט למה נגעתי?! 🙂 )
כאשר עברתי לCBO, התקציב כאמור התפזר לפי פייסבוק, ואפשר לראות שהקבוצה שפייסבוק זיהתה כרלוונטית ביותר מושכת את מירב התקציב, אבל גם מביאה לי את התוצאות הכי טובות פר ליד. (וכשפייסבוק משחקת עם העלאה והורדה של התקציב התוצאות אכן משתפרות, באופן די עקבי)
אז מאיפה בכלל מתחילים?
אם החלטתם שהגיע הזמן שתנסו גם אתם להשתעשע עם שיטת ״מיטוב תקציב״ אז קודם כל חשוב להבין איפה בכלל אנחנו מגדירים את האופציה הזאת. כנסו למערכת, צרו קמפיין חדש ופשוט הדליקו את הכפתור שאומר Campaign Budget Optimization.
תגדירו את התקציב היומי, ולאחר מכן תעברו לשלב יצירת הקבוצות בדיוק כמו שאתם רגילים. השוני יהיה שלא תוכלו לתת תקציב לאד סט כי כבר נתתם בשלב הקמפיין. זהו תמשיכו רגיל.
באיזה מצב כדאי לי להתחיל לעבוד עם CBO?
מריצים קמפיינים שעובדים מושלם? נהדר, אל תגעו בהם. אם הם מספקים תוצאות אין מה לגעת. מצד שני אם יש לכם קמפיין עם מספר אד סטים שאתם לא לגמרי סגורים איך לחלק את התקציב שלהם, צאו לדרך. אם אתם עובדים על קמפיינים חדשים לגמרי, למה לא להתחיל מכאן?
יש לכם קמפיין שעובד בסדר אבל אתם בטוחים שאפשר לדייק אותו עוד יותר טוב? קדימה, תתנסו.
בגדול? אם אין לכם קמפיין פיצוץ שמביא לכם תוצאות מושלמות, אני מציע לכם לנסות לעבור לעבוד עם אופטיזמציית תקציב לקמפיינים. מה שכן, אם אתם רוצים ליצור קמפיין אינגייג׳מנט, לא בהכרח הייתי עובר ל-לCBO בשלב הזה, אבל בכל הנוגע להמרות, טראפיק ולידים לגמרי כן.
כמו שאתם כבר מבינים, אני באופן אישי די מרוצה מהשיטה הזאת. יחד עם זאת…
זה עדיין לא אפוי ב-100 אחוז
הכלי הזה עוד צריך דיוקים כי לא פעם הוא מעלה שאלות שלא מצאתי להן עדיין תשובות.
הנה מקרה בו יש אדסט שעל פניו מביא תוצאה יותר טובה מהאחרים.
למה לא להמשיך איתו ולמעשה להעביר אליו יותר תקציב? הרי ניתן לראות בתמונה, שאד סט מסויים הביא מספרים טובים יותר מאשר אד סט אחר בפחות חשיפות. למה לא להגביר לו את החשיפות?
הרי קבוצת המודעות שלמטה, הביאה ליד אחד בעלות של 65 ש״ח והופצה רק ל-464 אנשים, בעוד שהקבוצות האחרות הביאו אמנם יותר לידים אבל בעלות הרבה יותר גבוהה ובחשיפה הרבה הרבה יותר גדולה. ואגב, נחשו מבחינת כמות קהל פוטנציאלי, איזו קבוצה היא הגדולה ביותר? ניחשתם נכון, דווקא זאת שכמעט ולא זכתה לחשיפות.
יש לא מעט דברים מרגיזים.
הוצאתם את האדסט הכי טוב לקמפיין משלו? הופ הביצועים יורדים. כנ"ל לקמפיין הראשי.
זה אולי הדבר שהכי מרגיז בכל הסיפור הזה. הרצתי קמפיין, זיהיתי שיש אד סט אחד שבצורה ברורה מביא תוצאות טובות על פני האחרים. זה לא שהאחרים לא טובים, הם גם מספקים את הסחורה ולכן לא כדאי לי לסגור אותם אלא פשוט ״להוריד״ להם תקציב.
מצד שני, את האד סט שעובד הכי טוב אני רוצה לחזק. הגיוני לא?
מה הדבר הנכון לעשות במצב כזה? לכבות את הסטים שעבדו פחות טוב ולהעביר אותם לקמפיין משלהם. או לשכפל את הקמפיין ולהשאיר רק את הסט שעבד טוב. בשני המקרים, ראיתי שהביצועים לא בהכרח משתפרים אלא להפך.
ניתן להגביל הוצאה של אד סט.
אין לנו ממש שליטה על איך התקציב יתפזר לאורך הקמפיין, אבל כן יש לנו את היכולת להגביל אד סט מסויים בכמות התקציב שהוא יבזבז. למשל: יש לי 3 קבוצות ותקציב של 100 שח, אני רוצה שקבוצה אחת תוציא לא יותר מ-20 ש״ח ביום. אז יש לי אפשרות לקבוע את זה.
איפה? כשאני נכנס לערוך קבוצת מודעות אחת, יש לי אפשרות ללחוץ על –
Add spend limits to this ad set
ואז יפתח לי המסך הבא בו אני אגדיר מינימום הוצאה (שהם לא מתחייבים לעמוד בו) ומקסימום הוצאה (שהם כן)
בשורה התחתונה, למרות שהכלי עדיין לא מושלם, אני ממליץ לכם בחום לעבור לעבוד עם השיטה הזאת. במיוחד אם אתם עושים קמפיינים של המרות או טפסי לידים.
ברוב המקרים, פייסבוק תדע איך לחלק את התקציב שלכם בצורה נכונה יותר ותשיג לכם תוצאות בעלות יותר נמוכה ממה שאתם תשיגו, פשוט מפני שהיא תדע למשל, שלא כדאי להוציא תקציב גדול מאד סט מסויים ביום מסויים לעומת אד סט אחר.
בנוסף, לשם הקמפיינים הולכים ובמקום להאחז במה שאתם מכירים ולעבוד בצורה שאתם רגילים אליה, כדאי שתתחילו להתרגל לשיטה הזאת כבר עכשיו כיוון שהחל מספטמבר היא תיהיה השיטה היחידה בה תוכלו לעבוד.
אז בשביל לא להגיע לרגע האחרון ולהכנס לפאניקה, תתחילו להעביר לאט לאט את הקמפיינים ל- CBO
