שיווק דיגיטלי לעסקים – מה בעל עסק צריך לדעת בעבודה מול איש שיווק דיגיטלי

אני משוכנע שאת המאמר הזה, לא מעט סו קולד קולגות שלי, לא יאהבו.
למה? כי אם הם עובדים בשיווק דיגיטלי בשיטות שמיד אכתוב עליהן, יש מצב שהמאמר הזה יעשה להם חיים קשים. אם אתם בעלי עסקים או מנהלי שיווק, המאמר הזה הולך לחסוך לכם לא מעט כסף, יעזור לכם להבין בדיוק איפה נמצא כל שקל שהוצאתם על פרסום ובעיקר בעיקר יחסוך ממכם המון כאב ראש בעתיד, ימנע מצב בו אתם מתחננים לבעל המקצוע ״שישחרר״ את הנכסים הדיגיטליים שלכם ויחסוך מכם להגיע למצב של תביעות ודם רע.

אני כותב את המאמר הזה לא כי אני כזה יפה נפש, אלא כי זה פאקינג א׳ ב׳ של מוסריות, שקיפות ומקצועיות בעבודה.
אני פשוט משתגע ממקרים שקורים ומיד אכתוב עליהם, ומהצד שלי כאיש המקצוע התנהלות כזאת פוגעת גם בי:
א) ברמת השם למקצוע
 ב) בהרבה מקרים זה מאלץ אותי ואת בעל העסק שמחליף את הספק הקודם בי להתחיל מאפס. למה? כי כל הנתונים, ההיסטוריה והדאטה שהם של העסק, פתאום לא שווים כלום. והנה ההסבר.

כל הנכסים הדיגיטליים חייבים להיות בבעלות שלכם!

זה נשמע מובן מאליו, אבל זה פשוט לא ייאמן כמות בעלי העסקים שאין להם ראש להתעסק בכל הנושא הטכני הזה והם אומרים לספק שלהם: "תפתח לי אתה", סומך עליך. 

מה קורה בפועל? אותו ספק פותח להם חשבון בגוגל, חשבון בפייסבוק, אפילו קונה להם דומיין לאתר על היוזר שלו (של הספק) ולאחר מכן כשהם רוצים להפסיק לעבוד עם אותו ספק, הם למעשה כלואים.

גוגל-

אתם מתכוונים להתחיל לפרסם בגוגל? מעולה. בין אם אתם פותחים חשבון לגוגל אדס, תג מנג'ר, אנליטיקס או מיי ביזנס, תוודאו שהוא יהיה אך ורק על השם שלכם.
מתוך החשבון שאתם תפתחו, תעניקו גישה לספק שלכם.
יצא לי לראות ולשמוע על לא מעט מקרים בהם בעל העסק אפילו לא יודע מה השם של אותו החשבון או מי בכלל מנהל אותו.
אתם בעלי העסק? אתם תפתחו את החשבון. לא יודעים איך? יש פתרונות קסם:
1) לבקש מהספק שיפתח עבורכם תוך שהוא רושם את שם החשבון עליכם ובנוסף מעניק לכם כמובן את הסיסמה ושם המשתמש ורק לאחר מכן נותן לעצמו הרשאה.

2) בהשתלטות על המחשב מרחוק. הוא יכול לעשות עבורכם את כל התהליך בשנייה, מהמחשב שלכם מתוך המשתמש שלכם, כשאתם רואים מול העיניים בדיוק מה הוא עושה.

פייסבוק-

כאן המצב אפילו יכול להיות יותר מסובך.
לכל סוכנות או פרילנסר שמקדם בפייסבוק, יש דרך פייסבוק עצמה פלטפורמה שנקראת ״ביזנס מנג׳ר״.
דרך אותו ביזנס מנג׳ר, החברה מאגדת את כל הלקוחות שלה על מנת שתוכל לנהל את העובדים, חשבונות הפרסום והעמודים של כולם בצורה יעילה. עד כאן הכל בסדר.
איפה מתחילה הבעיה? אם אותו מפרסם פותח לכם חשבון מודעות תחת הבינזס מנג׳ר שלו, הוא למעשה הופך להיות הבעלים של חשבון המודעות שלכם! כלומר מחר עברתם לחברה אחרת? אתם צריכים לקוות שהוא יואיל בטובו לשתף את החשבון עם החברה החדשה.
בפייסבוק, ברגע שיש חשבון מודעות תחת בעלות של ביזנס מנג׳ר, לא ניתן להעביר אותו הלאה, לכן אותו חשבון יישאר כלוא לנצח אצל משרד הפרסום שאתם רוצים להחליף, ואיתו כל המידע שלכם!

מה עושים? פותחים ביזנס מנג׳ר + חשבון מודעות בעצמכם, על השם שלכם, ומעניקים גישה לביזנס מנג׳ר או למנהל הקמפיינים שלכם ישירות. בשום פנים ואופן אתם לא אומרים לו:"תעשה מה שאתה רוצה."

עוד נקודה חשובה: אם נתמקד לרגע בפייסבוק, לכל חשבון מודעות יש פיקסל שאותו שותלים באתר.
הפיקסל הזה, תפקידו בעצם לצבור נתונים על הפעולות שמתרחשות אצלכם באתר.
אם נניח תרצו להגיד לפייסבוק להריץ קמפיין רק למבקרים באתר שלכם, פייסבוק תדע לזהות את אותם אנשים בזכות אותו פיקסל.

מה קורה במצב שחשבון המודעות שלכם בבעלותו של המפרסם? אם הוא מחליט ללכת איתכם ראש בראש והוא לא מוכן לשתף את החשבון שלכם עם המפרסם החדש לדוגמה, המפרסם החדש לא יוכל להשתמש בנתונים של הפיקסל.
אתם למעשה תצטרכו לפתוח ביחד חשבון מודעות חדש (שהפעם יהיה על שמכם, אל תעשו את אותה הטעות פעמיים), אבל תצטרכו להתחיל לצבור את כל אותם נתונים על הגולשים שמבקרים באתר שלכם מ-ח-ד-ש.

מבינים איזה כאב ראש מטורף זה? ויותר מזה – זה פשוט לא הוגן – אתם החברה, אתם צריכים להיות הבעלים. בואו נקביל את זה לעולם האמיתי רגע – למה לשכור נכס אם אפשר להיות הבעלים שלו באותה עלות בדיוק?

לכן, כשאתם רוצים להתחיל לפרסם בפייסבוק או בגוגל לצורך העניין, הדבר הראשון שאתם מוודאים ומחייבים את איש המקצוע שלכם, זה שכל חשבונות המודעות יהיו בשליטה מלאה שלכם. אתם רק תעניקו להם גישה.

אותו דבר לגבי אינסטגרם, אתר, דומיין, איחסון… ובעצם לכל נכס דיגיטלי כזה או אחר. 

חלוקת תקציבים

 אני אכתוב את זה בצורה הכי חד משמעית וברורה שיש. ההמלצה שלי היא שאתם ורק אתם בעלי העסקים, הם אלו שצריכים לשלם את הכסף לפייסבוק / גוגל!
מה קורה בפועל? בלא מעט מקרים עסק מסוים אומר לספק שלו: "התקציב שלי כולל הריטיינר שלך סה״כ הוא 10,000 ש״ח" (נניח).
בעל העסק מעביר את הסכום לחשבון הבנק של הספק, והוא מצפה בהנחה שהוא סיכם נניח על ריטיינר של 2,000 ש״ח, ש-8,000 ש״ח יוקצו לפרסום עצמו.
הבעיה היא שבלא מעט מקרים שיצא לי להיתקל בסיטואציה הזאת, בעל העסק לא באמת יודע כמה כסף מתוך אותם 10,000 ש״ח הולכים לפרסום וכמה הספק גוזר לכיס שלו….
תתפלאו, אבל גם חברות ענק במשק עוד פועלות בצורה הלא שקופה הזאת… עד מתי? עד שבעלי עסקים ידעו מה לדרוש (ועכשיו אתם יודעים כבר, מזלכם).

נכון, שאפשר לבקש לראות אסמכתאות, אבל מניסיון, רוב בעלי העסקים לא מתעסקים בזה. הם מבקשים לקבל רק חשבונית אחת שהיא החשבונית שהספק מוציא להם עבור כל ה-10,000 ש"ח, אבל בפועל הם לא מודעים לכמה כסף יצא תכל'ס על הפרסום עצמו.

עכשיו, אני יודע שלא מעט משרדי פרסום ענקיים עוד עובדים עם תקציבי עתק בשיטה הזאת, ואני מניח שכשמדובר בעסקים שמרשים לעצמם תקציבי פרסום של מאות אלפי שקלים בחודש הבקרה היא כנראה שונה, ולכן להם לפעמים מתאימה שיטת עבודה כזאת, אבל בכל הקשור לעסקים קטנים בינוניים, שלא עובדים בתקציבים של מאות אלפי שקלים בחודש, אין שום סיבה בעולם להעביר מראש את כל הכסף לחברת הקידום, ופשוט לסמוך עליה שכל הכסף יילך למקומות הנכונים. (והאמת שגם בתקציבים גדולים אני לא לגמרי מקבל את זה, מה גם שאותם מותגים גדולים משלמים עוד עמלות לספק על השיט הזה סביר להניח…)

ואם כבר, אם כבר אתם כן עובדים בשיטה כזאת שלא אתם אלו שמשלמים לפייסבוק / גוגל את הכסף ישירות אלא משרד הפרסום / הקידום, בגלל אי אילו אילוצים, תבקשו לקבל פירוט מדויק ומקיף כל חודש, כמה כסף הוצאתם על פרסום ומה הוא הניב (לא על הריטיינר).

לסיכום: בעלי עסקים, קחו שליטה על הנכסים שלכם. תוודאו שכל נכס דיגיטלי שיש לכם הוא תחת השם שלכם, תחת הבעלות שלכם ואתם אלו ששילמתם עבורו.
כאמור, זה כולל גם אתרים ואת הכתובת לאתר (דומיין). השליטה חייבת להיות שלכם.
איש מקצוע טוב, לא אמור להגיד לכם: "שטויות, אני אעשה הכל על השם שלי אתם אל תדאגו", אלא צריך להגיד לכם: "בואו תקדישו לי כמה דקות, נעשה הכל ביחד ורק אז אני אתן הרשאה גם לעצמי."